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Bauchlandung für Mercedes EQS, EQE – und Ola Källenius?

Mercedes EQS und EQE sind Ladenhüter
Bauchlandung für EQS – und Källenius?

Die Luxus-E-Autos von Mercedes floppen. Der für ihre Entwicklung seinerzeit verantwortliche Vorstand ist inzwischen CEO. Was heißt das für Ola Källenius und die Strategie?

EuroNCAP Crashtest Mercedes EQS
Foto: EuroNCAP

Als der Mercedes den EQS als neues Flaggschiff der eigenen E-Mobilität präsentiert hat, waren längst nicht alle begeistert. Wer Designchef Gorden Wagener auf seinem Instagram-Account folgt (knapp 500.000 Follower), konnte schon da viel Spott wahrnehmen. Audi? Kia? Honda? Opel? Die User zogen viele Vergleiche zu anderen Marken. Ihnen fehlte die stilistische Einzigartigkeit eines Premiumproduktes aus dem Hause Mercedes. Die Unverwechselbarkeit eines klassischen Coco-Chanel-Kostüms quasi, um in den Vergleichen in der präferierten Luxuswelt des Unternehmens zu bleiben.

Der große E-Ratgeber

Trotzdem konnte keiner damit rechnen, dass die Bauchlandung, die dann folgte, so heftig ausfallen würde. Die sogenannte Baureihe EVA2 entpuppten sich als Ladenhüter, die in einem sehr hohen zweistelligen Prozentbereich hinter den Absatzerwartungen des Vertriebs um Vorständin Britta Seeger zurückblieben. Vor allem Kunden in den Märkten China und USA strafen Autos ab, nach Recherchen der Automobilwoche wurden von Juli bis September 2023 von der EQS Limousine gerade einmal 1.100 Exemplare in den USA verkauft, ein Minus von 55 Prozent gegenüber dem Vorquartal, während die S-Klasse um 47 Prozent auf 3.890 Einheiten zulegte.

Warum ist das so? Weil auf großer Verkehrsfläche wenig Platz geboten wird und speziell die chinesische Kundschaft am engen Platzangebot im Fond der Luxuslimousinen Anstoß nehmen. Und spätestens dann stellt sich die Frage, wer dieses Fahrzeugkonzept eigentlich abgenommen hat? Sicher nicht Gorden Wagener allein, der allerdings in der Vergangenheit auch bei anderen Modellen immer schon mal bereit war, Kompromisse im Package einzugehen, wenn es um eine stilistisch möglichst immer elegant aussehende Dachlinie ging ("da stößt man sich beim Einstieg einmal den Kopf und das war’s dann"). Chinesen wollen sich nicht den Kopf stoßen und vor allem als gestresste Konzernmanager die Beine im Fond ausstrecken.

Eine Taskforce bemüht sich nun, die Konstruktion der Rücksitzbank zu ändern, aber das ist nicht so einfach. Und schon geht es ums Überleben. Zunächst einmal dieser Modellfamilie, die maximal noch mit einer Produktaufwertung am Leben gehalten werden und dann zum Ende des Jahrzehnts in die ewigen Mercedes-Jagdgründe eingehen dürfte. Aber es dreht sich in den Diskussionen auch immer mehr um das Überleben des Konzernvorstandes Ola Källenius, der ja schon vor seiner Berufung an die Spitze als Entwicklungsvorstand für die Aufgleisung der E-Mobilität verantwortlich war.

Und diese Bilanz fällt nicht gut aus: Über den EQC als Mischplattform von GLC-Elementen kombiniert mit den Bedürfnissen des E-Antriebs wurde intern so lange gestritten und diskutiert, dass er mit Markteintritt in Sachen Reichweite, Batterietechnologie und Ladegeschwindigkeit veraltet war. EQA und EQB schlagen sich wacker, sind aber alles andere als technologische Überflieger. Bidirektionales Laden wie Kia, Hyundai und VW es mittlerweile anbieten? Fehlanzeige. Schnelles Laden, hohe Reichweiten? Nein.

Es muss mal wieder die nächste Generation richten, die mit dem CLA ab 2025 als reines Elektroauto mit 750 km Reichweite bei den Händlern steht und über ein 800 Volt-Bordnetz verfügt – wenn die Kunden die Marschrichtung des Hauses mitgehen (mehr zur Zukunftstrategie von Mercedes in der Bildergalerie). Denn der Erfolg der Marke Mercedes basiert aktuell auf klassischen Verbrenner-Modellen wie dem GLC und der E-Klasse.

Es ist sehr offenkundig, vor allem bei den Verkaufserfolgen von AMG, dass die Kunden hier die Antriebswende nicht mitgehen – selbst wenn der Absatz reiner BEV im ersten Halbjahr weltweit um 121 Prozent auf 102.600 verkauften Exemplare gestiegen ist. Rechnet man Benziner und Diesel dazu, wurden insgesamt 1.019.200 Fahrzeuge verkauft – von einer glaubhaften Strategie zu Electric only ist das Unternehmen also ganz weit entfernt. Das Geld bringen nach wie vor die Modelle mit fossilem Antrieb. Eine Strategie, die leider nicht die Zukunft des Unternehmens sichert.

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Ist Mercedes bei der Luxus- oder bei der Elektrostrategie auf dem falschen Dampfer?
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Elektro ist die Zukunft, ganz klar. Luxus passt zu Mercedes, aber die Preise nicht zu den Produkten.Mercedes ist klar eine Luxus-Marke, aber anspruchsvolle Kunden wollen kein Elektro. Sieht man am Erfolg der S-Klasse.

Fazit

Mercedes setzt auf den Elektroantrieb und auf Luxus. Ausgerechnet die ersten Modelle auf Basis einer reinen E-Antriebs-Architektur fallen aber bei der Kundschaft durch – weil sie zwar ziemlich gute E-Autos sind, aber der angesprochenen Zielgruppe offenbar zu wenig luxuriös: Das Bemühen um gute Effizienz und Aerodynamik für üppige Reichweiten konterkariert die statusbewusste lange Haube sowie den großzügigen Einstieg im Fond, was für Chauffierte wichtig ist. Derart grundsätzliche konzeptionelle Entscheidungen lassen sich kaum mehr korrigieren. Das wird zum Problem für den Mercedes-Chef Ola Källenius, in dessen Entwicklungs-Verantwortung die Autos entstanden, und es bringt Zweifel an der Strategie.